Reklaamid tulevad Netflixi – mida see tähendab?
Tanel Vetik
Digistrateeg
Selle aasta aprillikuus lõi Microsoft Netflixiga käed lukku ning algas töö reklaamide integreerimiseks Netflix platvormile. Kui varasemalt on Netflix olnud selle teema suhtes raudne, et nende platvormil keegi reklaame nägema ei hakka, siis viimaste turbulentsete kuudega on seda seisukohta muudetud.
Osalt on süüdi Netflixi ligi 200 000 kaotatud tellijat, kuid teisalt ka sihtrühma tarbimisharjumuste muutumine kiirema ja meelelahutuslikuma sisu poole (TiKTok, YouTube Shorts, reelsid, story’d jne.) ning konkurentide edu taolise paketi rakendamisel. Mida tähendab see meie tillukese turu jaoks ja millised võimalused tekivad reklaamimiseks välisturgudel?
Reklaamid tulevad Netflixi – mida see tähendab?
Tanel Vetik
Digistrateeg
Selle aasta aprillikuus lõi Microsoft Netflixiga käed lukku ning algas töö reklaamide integreerimiseks Netflix platvormile. Kui varasemalt on Netflix olnud selle teema suhtes raudne, et nende platvormil keegi reklaame nägema ei hakka, siis viimaste turbulentsete kuudega on seda seisukohta muudetud.
Osalt on süüdi Netflixi ligi 200 000 kaotatud tellijat, kuid teisalt ka sihtrühma tarbimisharjumuste muutumine kiirema ja meelelahutuslikuma sisu poole (TiKTok, YouTube Shorts, reelsid, story’d jne.) ning konkurentide edu taolise paketi rakendamisel. Mida tähendab see meie tillukese turu jaoks ja millised võimalused tekivad reklaamimiseks välisturgudel?
Selle aasta aprillikuus lõi Microsoft Netflixiga käed lukku ning algas töö reklaamide integreerimiseks Netflix platvormile. Kui varasemalt on Netflix olnud selle teema suhtes raudne, et nende platvormil keegi reklaame nägema ei hakka, siis viimaste turbulentsete kuudega on seda seisukohta muudetud.
Osalt on süüdi Netflixi ligi 200 000 kaotatud tellijat, kuid teisalt ka sihtrühma tarbimisharjumuste muutumine kiirema ja meelelahutuslikuma sisu poole (TiKTok, YouTube Shorts, reelsid, story’d jne.) ning konkurentide edu taolise paketi rakendamisel. Mida tähendab see meie tillukese turu jaoks ja millised võimalused tekivad reklaamimiseks välisturgudel?
Mida tähendab see Eesti turu jaoks?
Viimaste andmete kohaselt on Netflixil plaanis luua uus subscription plaan, millega seoses näidatakse vaatajatele reklaame. Sel oleks kõige soodsam kuutasu ning kõik kõrgemad paketid (sh. tänased paketid) oleksid jätkuvalt reklaamivabad. See tähendab, et kuigi Netflixis saab olema võimalik reklaame näidata (seda tõenäoliselt sarnase mudeliga, nagu Google Ads’is on YouTube, täidaks sama rolli Microsoft Ads keskkonnas Netflix), siis maksimaalne võimalik sihtrühm oleks tõenäoliselt 15-25% Netflixi tarbijatest. Samas, ennustatakse uue paketi abil hulgaliselt uusi tellijaid. Eks need hüpteesid saavad paketi launchi järel 2023. aastal ära testitud.
Tõenäoliselt jõuaksime Netflix reklaamidega täiesti eksklusiivse tarbijaskonna ette (Netflix ise ütles, et pakett oleks suunatud hinnatundlikumale kliendile, kel pole reklaamide vaatamise vastu midagi). Eestis on YouTube endiselt kõige populaarsem meedia tarbimise platvorm. Seevastu, Netflixis veedetakse keskmiselt kõige rohkem aega. Pole veel täpselt teada, mis reklaamide nägemise sagedus või kogupikkus on ühe tunni kohta (kindlasti saab see olema meie telekanalitest väiksem arv reklaame).
Kui vaadata otsingumootorite populaarsust, siis Bing (Microsofti toode) on 2.5% peal. Google’t kasutab 95% tarbijaskonnast ning Yahoo, Yandex ja DuckDuckGo jagavad ülejäänud 2.5% omavahel ära. Microsoft ads on samuti pigem perifeerne turunduse tööriist Eesti turul ning suure tõenäosusega pole paljud Eesti turundajad seda platvormi isegi kasutanud. Meie kasutame Microsoft Ads keskkonda peamiselt välisturgudel, kus sarnane 2-6% jaotus esindab tegelikult miljoneid inimesi ning Eestis ei ole teda enamik juhtudel mõtet töösse võtta.
Võib-olla on just Netflixi reklaamid see tõuge, mida Microsoft Ads vajab, et teda Eestis rohkem kasutusse võetaks, aga võib ka juhtuda, et Netflix reklaamid jäävad puhtalt välisturu teemaks – umbes nagu on täna TikTok, Pinterest, Twitter, Snapchat jpt. reklaamikeskkonnana. Seda täna veel ei tea.
Millised võimalused avanevad eksporditurunduses?
Kui vaatame globaalset turgu, siis kuigi Netflix oli üks esimesi video striimimise platvorme, siis tänaseks on see maastik oluliselt kirjumaks läinud ning Netflixi kõrvale on kerkinud konkurendid, nagu Hulu, HBO Max ja Disney+.
Nemad on reklaamide lahendused juba enda platvormidele integreerinud – lihtsalt Netflix on seni see odd one out olnud. Hulu tuli reklaamide süsteemiga esimesena välja ning tõenäoliselt hakkame midagi sarnast ka Netflix reklaamide süsteemis nägema.
Välisturgudele reklaamimise mõttes ei toimu Netflix reklaamide arvelt suurt muutust, sest need samad võimalused on teistel platvormidel juba olemas. Suureneb ainult võimalik sihtrühm ja reklaamide haldamine muutub ilmselt lihtsamaks – saame rohkem asju vähemate platvormide pealt käima panna.
Kindlasti tasuks silmas pidada, et Hulu ja Netflix tarbijad ei ole samad inimesed ja tarbijaskond erineb riigiti. Kui eksporditurunduse strateegiat hakata koostama, siis tuleb vaadata üle enda Google reklaamid, Facebook reklaamid, influencer turundus, kui on midagi juba töös, ning kuidas need kõik suures plaanis üksteist toetaksid. Alles siis saame sekundaarsed kanalid juurde liita ja enda konversiooniteekonda nendeläbi rikastada.
Viimane tähelepanek
Netflix’i vaatamine oma telekast langeb OTT alla. Vaatame, mis vahe on OTT ja CTV reklaamidel:
- OTT (Over The Top) reklaamid – ehk reklaamide näitamine igasuguse digitaalse sisu (striimimine ja video on demand) tarbimisel erinevate seadmete peal.
- CTV (Connected TV) reklaamid – ehk telekaga online sisu tarbimine. Näiteks, kui kasutada enda telekat Apple TV, Netflix, Hulu või Amazon Fire TV vaatamiseks.
Kõik OTT sisu peale paigutatavad reklaamid võimaldavad oma sihtrühma ja reklaami vaatajat detailselt määratleda, mitte nagu traditsioonilises telekas või telekanalis, kus reklaami näevad kõik konkreetse saate vaatajad. OTT sisu eelis on see, et reklaame näevad konkreetsed tarbijaprofiilid valitud saadete vaatamisel (mitte üks saade ja kõik vaatajad, vaid valitud vaatajad ja valitud saated).
Lisaks, on võimalik oma sihtrühma kohta andmeid koguda, KPI’de vastu testida ja reklaamide edukust määratleda. Traditsiooniline telereklaam seda ei võimalda ja Netflixi reklaamidega saame veel ühe viisi, kuidas reklaamidega tarbija elu- või magamistuppa siseneda ja temale asjakohast reklaami näidata. Kui ta sellega nõus on, loomulikult – me ei ole creeperid.
Kuna Netflix valis enda reklaamipartneriks Microsofti, siis tõenäoliselt hakkame nägema päris advanced reklaamiformaate ning interaktiivsed ja AR/VR reklaamid ei ole mingil juhul välistatud.